Wer sich derzeit mit der Zukunft des Handels beschäftigt, kommt an einem Begriff kaum vorbei: Agentic Commerce. Kaum eine Konferenz, kaum ein Fachartikel, in dem nicht über KI-Agenten gesprochen wird, die künftig Produkte auswählen, vergleichen und eigenständig einkaufen sollen. Die Vorstellung fasziniert – und sie polarisiert.
Ich beobachte allerdings, dass sich die Diskussion häufig an der falschen Stelle entzündet. Während über autonome Einkaufsagenten debattiert wird, verändert sich das Einkaufsverhalten bereits heute. Und genau diese Entwicklung halte ich für deutlich relevanter.
Immer mehr Menschen nutzen Large Language Models wie ChatGPT, Gemini oder Claude, um sich zu informieren, Produkte zu vergleichen oder Empfehlungen einzuholen. Mit jeder neuen Generation dieser Systeme steigt das Vertrauen der Nutzer. Künstliche Intelligenz wird Schritt für Schritt Teil des Alltags – und damit auch Teil unserer Konsumentscheidungen.
Wie schnell diese Entwicklung tatsächlich voranschreitet, zeigen verschiedene Studien. Zwar unterscheiden sich die Zahlen je nach Erhebung, doch der Trend ist eindeutig: Die Nutzung von KI für Produktsuche und Kaufentscheidungen wächst deutlich. Gleichzeitig bleibt die Bereitschaft gering, die vollständige Kaufentscheidung einer KI zu überlassen. Die meisten Menschen wünschen sich weiterhin die Kontrolle über ihre Kaufentscheidung. Genau deshalb lohnt es sich, Agentic Commerce differenziert zu betrachten.
Was ist Agentic Commerce?
Agentic Commerce beschreibt eine Entwicklung, bei der KI-Systeme immer mehr Aufgaben innerhalb des Einkaufsprozesses übernehmen. Heute unterstützen sie bereits bei der Recherche, beim Produktvergleich oder bei Empfehlungen. Perspektivisch könnten sie auch Angebote auswählen, Warenkörbe zusammenstellen oder Bestellungen auslösen. Eine Studie von Deloitte berichtete im Juli 2026, dass bereits die Hälfte der europäischen Konsument:innen mithilfe von KI shoppt.
Im Alltag spielt jedoch bislang vor allem die erste Stufe eine Rolle: Menschen fragen eine KI nach einer Kaufempfehlung. Statt zehn Webseiten zu öffnen oder sich durch unzählige Suchergebnisse zu klicken, erhalten sie innerhalb weniger Sekunden eine strukturierte Antwort mit konkreten Produktempfehlungen.
Dadurch verändert sich der Einstieg in die Customer Journey. Die klassische Suchmaschine verliert nicht zwangsläufig an Bedeutung, bekommt aber Konkurrenz. Gleichzeitig entstehen neue Berührungspunkte zwischen Marken und Konsumenten.
Die eigentliche Veränderung beginnt lange vor dem automatischen Einkauf
In vielen Diskussionen entsteht der Eindruck, als müsse sich der Handel vor allem auf autonome KI-Agenten vorbereiten, die künftig selbstständig einkaufen. Aus meiner Sicht greift dieser Blick zu kurz. Ob und in welchem Maße diese Vision Realität wird, ist zweifelhaft. Denn Menschen wollen sehen, was sie kaufen. Sie werden die Entscheidung meiner Meinung nach nicht komplett aus der Hand geben.
Die entscheidende Frage lautet heute nicht, wann Maschinen für Menschen einkaufen werden.
Die entscheidende Frage lautet vielmehr: Wie schaffen es Händler überhaupt in die Antworten der KI? Wie finden Händler also in diesem neuen Spiel überhaupt statt?
Denn bereits heute entscheidet ein Large Language Model darüber, welche Marken, Produkte oder Händler einer Nutzerin überhaupt vorgeschlagen werden. Wer dort nicht erscheint, findet häufig gar nicht mehr den Weg in die engere Auswahl des Kunden.
Genau deshalb verändert sich die Sichtbarkeit im digitalen Handel grundlegend. Während Unternehmen viele Jahre vor allem für klassische Suchmaschinen optimiert haben, rückt nun die Frage in den Mittelpunkt, wie Informationen für KI-Systeme verständlich, vertrauenswürdig und nutzbar werden.
Produktdaten werden zum strategischen Erfolgsfaktor
Mit dieser Entwicklung gewinnen Produktdaten erheblich an Bedeutung. Je strukturierter, vollständiger und aktueller Produktinformationen vorliegen, desto besser können sie von KI-Systemen verarbeitet werden.
Dazu gehören längst nicht mehr nur technische Datenblätter oder Produktbeschreibungen. Attribute, Anwendungsbereiche, Größen, Materialien, Nachhaltigkeitsinformationen oder Kompatibilitäten helfen einer KI dabei, Produkte sinnvoll einzuordnen und passende Empfehlungen auszusprechen.
Viele Händler beschäftigen sich seit Jahren mit Produktdatenmanagement. Agentic Commerce verleiht diesem Thema jedoch eine neue strategische Relevanz.
Bewertungen werden wichtiger als je zuvor
Ähnliches gilt für Kundenbewertungen.
Large Language Models lesen Rezensionen nicht wie Menschen. Sie analysieren Muster, erkennen wiederkehrende Stärken und Schwächen und verdichten tausende Bewertungen zu einer Empfehlung.
Damit verändert sich auch der Wert von Rezensionen, denn es geht längst nicht mehr ausschließlich um Sternebewertungen. Viel wichtiger wird die Qualität der Inhalte. Authentische Erfahrungsberichte liefern einer KI deutlich mehr Kontext als kurze Kommentare ohne Aussagekraft. Diese Erfahrungsberichte von echten Kundinnen zu erzeugen wird in den kommenden Jahren zentral, denn Vertrauen wird dadurch zunehmend messbar.
Echtzeitinformationen entscheiden über Relevanz
Ebenso wichtig werden aktuelle Informationen.
Ist ein Produkt verfügbar? Wie lang ist die Lieferzeit? Gibt es das Produkt in einer bestimmten Filiale? Stimmen Preis und Bestand?
Je aktueller diese Informationen bereitgestellt werden, desto hilfreicher werden sie für KI-Systeme. Verbraucher:innen erwarten zunehmend Antworten, die nicht nur inhaltlich richtig, sondern auch unmittelbar nutzbar sind.
Gerade für Händler mit stationären Filialen entsteht hier eine große Chance. Wer digitale Informationen mit lokalen Beständen verknüpft, erhöht die Wahrscheinlichkeit, in einer KI-Empfehlung berücksichtigt zu werden.
Strukturierte Daten werden zur gemeinsamen Sprache
Ein weiterer Baustein sind strukturierte Daten.
Technologien wie Schema.org helfen Maschinen dabei, Inhalte eindeutig zu verstehen. Öffnungszeiten, Produktinformationen, Bewertungen oder Veranstaltungen können dadurch wesentlich leichter interpretiert werden.
Während strukturierte Daten lange vor allem für Suchmaschinen relevant waren, gewinnen sie nun auch für KI-Systeme weiter an Bedeutung. Maschinen benötigen Kontext. Je besser Informationen strukturiert sind, desto einfacher können sie verarbeitet werden.
Vertrauen wird zum Wettbewerbsvorteil
Mit Agentic Commerce verändert sich auch die Bedeutung von Vertrauen.
Große Sprachmodelle greifen auf unterschiedlichste Quellen zurück und bewerten deren Glaubwürdigkeit. Unternehmen mit einer starken Marke, hochwertigen Inhalten, positiven Bewertungen und einer konsistenten digitalen Präsenz schaffen bessere Voraussetzungen, überhaupt Teil einer Empfehlung zu werden.
Vertrauen entsteht dabei nicht an einer einzelnen Stelle. Es entwickelt sich aus vielen Signalen, die zusammengenommen ein stimmiges Gesamtbild ergeben.
Was bedeutet das für den stationären Handel?
Oft wird gefragt, ob Agentic Commerce den stationären Handel gefährdet.
Ich sehe die Entwicklung differenzierter.
Kundinnen und Kunden werden künftig deutlich informierter in Geschäfte kommen. Sie haben bereits Produkte verglichen, Bewertungen gelesen und Empfehlungen einer KI eingeholt. Die Informationsasymmetrie zwischen Verkäufer und Kunde nimmt weiter ab.
Dadurch verändert sich auch die Rolle der Beratung.
Beratung bleibt wichtig. Sie verliert allerdings ihren Charakter als exklusiver Wissensvorsprung. Wer ausschließlich Informationen vermittelt, wird sich künftig schwerer differenzieren können.
Dafür gewinnen andere Qualitäten an Bedeutung.
Persönliche Begegnungen, Vertrauen, Inspiration, Community, Veranstaltungen oder besondere Einkaufserlebnisse lassen sich nicht durch eine KI ersetzen. Genau dort liegen die Stärken des stationären Handels.
Ich bin deshalb überzeugt, dass Agentic Commerce den stationären Handel nicht überflüssig macht. Er verschiebt vielmehr die Erwartungen der Kunden. Informationen werden zunehmend digital eingeholt, aber Erlebnisse entstehen weiterhin zwischen Menschen!
Agentic Commerce ist nur eine von mehreren Customer Journeys
Bei aller Dynamik sollte man sich allerdings nicht verrückt machen lassen.
Agentic Commerce entwickelt sich zu einer wichtigen Customer Journey. Er wird jedoch nicht die einzige bleiben.
Auch künftig werden Menschen Produkte in Innenstädten entdecken, durch Einkaufszentren bummeln, auf Social Media inspiriert werden, auf Online-Marktplätzen stöbern oder gezielt den Shop einer Marke besuchen.
Auch Social Commerce (Tiktok Shop und weitere) wächst weiterhin dynamisch. Der stationäre Handel bleibt insbesondere bei beratungsintensiven oder emotionalen Sortimenten relevant. Suchmaschinen werden ebenfalls ihre Rolle behalten.
Genau deshalb halte ich wenig von Schwarz-Weiß-Diskussionen über den Handel der Zukunft. Neue Kanäle ergänzen bestehende Gewohnheiten. Sie ersetzen sie nur selten vollständig.
Mein Blick nach vorne
Ich gehe davon aus, dass sich Agentic Commerce in den kommenden Jahren schrittweise etablieren wird. Die Konsumgewohnheiten der Menschen ändern sich bereits jetzt spürbar.
Besonders standardisierte Produkte, bei denen Preis, technische Eigenschaften und Verfügbarkeit im Vordergrund stehen, eignen sich gut für KI-gestützte Empfehlungen.
Für Händler ergibt sich daraus eine klare Aufgabe. Sie sollten ihre digitalen Grundlagen stärken. Hochwertige Produktdaten, strukturierte Informationen, aktuelle Bestände, glaubwürdige Bewertungen und eine vertrauenswürdige Markenpräsenz bilden künftig die Basis dafür, von KI-Systemen überhaupt berücksichtigt zu werden.
Mindestens genauso wichtig bleibt jedoch die Frage, welche Erlebnisse Händler ihren Kunden bieten, wenn diese das Geschäft betreten. Außerdem bleibt für Stationäre die Frage bestehen: wie bringe ich die Kundschaft in meinen Store? Da wird KI einer von vielen Einstiegen sein. So weit, so bekannt.
Der Handel wird digitaler. Die Informationsbeschaffung wird intelligenter. Die Kaufentscheidungen werden besser vorbereitet.
Und gerade deshalb bleibt mein Eindruck unverändert:
The Future of Retail is Human.
